Dans une décision récente, l'Advertising Standards Authority (ASA) a interdit une publicité télévisée pour la barre chocolatée Twix, estimant qu'elle encourageait une conduite dangereuse. Cette décision a été prise à la suite de cinq plaintes distinctes qui ont mis en évidence les préoccupations relatives à la représentation par la publicité d'un comportement dangereux au volant.
Contenu de l'annonce
Cette publicité controversée met en scène un homme aux cheveux longs dans une course-poursuite dramatique qui se termine par une collision. Deux voitures identiques de couleur caramel apparaissent alors empilées l'une sur l'autre, évoquant l'image d'une barre Twix. Les critiques ont fait valoir que la publicité pouvait encourager les téléspectateurs à adopter un comportement imprudent au volant.
Mars-Wrigley, la société mère de Twix, a défendu la publicité en déclarant qu'elle utilisait une "présentation cinématographique" et qu'elle se déroulait dans un "monde absurde, fantastique et éloigné de la réalité". Ce point de vue a été soutenu par Clearcast, l'organisme responsable de l'approbation des publicités avant leur diffusion.
Décision de l'Autorité des normes publicitaires
Cependant, l'ASA a décidé que la publicité "ne doit pas être rediffusée" sous sa forme actuelle, car elle "cautionne une conduite dangereuse". L'autorité a reconnu les éléments fantastiques de la cascade, mais s'est inquiétée de la première moitié de la publicité, qui montrait une conduite susceptible d'enfreindre le code de la route. Les responsables de l'ASA ont noté une "insistance sur la vitesse" due à la musique rapide accompagnant la poursuite en voiture et ont souligné les traces de dérapage visibles laissées sur la route.
Mars a répliqué en affirmant que les véhicules avaient été filmés en train de rouler dans les limites légales de vitesse et a soutenu que toute émulation de la part du public refléterait la conduite sûre décrite dans la publicité. En outre, la société a souligné le ton comique et absurde de Twix, qui, selon elle, était présent dans la publicité.
La position de Clearcast
Clearcast a répondu à la décision de l'ASA en déclarant que le style de la publicité montrait clairement qu'elle n'était pas destinée à être reproduite. L'organisation a maintenu que la publicité n'impliquait pas que "la conduite prudente était ennuyeuse".
Dans son évaluation finale, l'ASA a demandé à Mars de veiller à ce que ses futures publicités ne cautionnent ni n'encouragent des comportements de conduite irresponsables susceptibles d'enfreindre le code de la route.
La scène finale de la publicité montre une barre Twix tombant dans les toits ouvrants des deux voitures, qui partent ensuite ensemble, toujours liées, accompagnées du slogan "deux, c'est plus qu'un". Malgré cette fin fantaisiste, l'ASA a fermement abordé les risques potentiels associés à son contenu, affichant ainsi une position claire en matière de sécurité routière.
Cette décision souligne l'équilibre délicat que les annonceurs doivent maintenir entre créativité et responsabilité, en particulier dans les représentations de la conduite et de la sécurité publique. L'ASA et les associations de défense des consommateurs continuant à surveiller les représentations de la conduite dans les médias, les annonceurs devront peut-être réévaluer leur approche afin de garantir le respect des règles et la sécurité du public.
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